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優(yōu)秀文案之道二：有誠信才有可能

 

我從事策劃工作已有不少年頭，也操作過很多成功的案例，在與同行交流時，經常有人向我苦訴：辛辛苦苦創(chuàng)作出的“藝術杰作”，自己覺得精彩，企業(yè)也滿意，結果消費者卻不買帳，不是電話量少就是銷量上不去，問題出在那里？

有人說，問題出在文案寫得不夠狠，還有人說，文案“靶心”瞄得不夠準。那么怎樣才能創(chuàng)作出夠狠又夠準的好文案呢？根據自己多年的實戰(zhàn)經驗，創(chuàng)作一篇好文案，有如下規(guī)律可遁：

1、引起注意。

沒人看見的廣告不會是有效的廣告。

“更精彩的，各位太太，有沒用爛刀子割過你老公的喉嚨�。俊毙β曃�引了更多人。怎么回事？一定有好玩的。

2、引動讀者的興趣。

可是不要離題。帶領讀者走向正確的方向。

“我會說與你知啥叫謀殺親夫，各位太太。你們有沒有用過象這樣的刀子切過腌肉的厚邊，給魚去骨，和切菜豆呢？”我開始覺得沒興趣了，正當我準備要走，我注意到這群里頭有好幾個女人點頭回應。他說到重點了，我留了下來。

 3、挑出你的目標。

了解他們的問題，希望，與需要。其他人通通別睬。

他滿臉不屑地把刀子丟開，拿出了他所謂的“小小奇跡”。照我看來那就是把刀，可是顯然它和我們見過的任何一把到都不同。他告訴我們這把刀經過六個月來從沒停歇的展示還是和他那天剛發(fā)現(xiàn)它的時候一樣鋒利�！按蠹铱矗　彼�說。

接下來的幾分鐘里，他展示了令人印象深刻的靈巧手段：他剁豆子，削鉛筆，去梨皮，切大蝦……甚至還把塊石頭給刮了一層下來。

 4、盡可能展示產品的優(yōu)越性能。

他一邊動手，一邊動口。他告訴我們作這刀子的金屬是在太空研究里發(fā)現(xiàn)的，外科顯微手術用的也就是這玩意兒作的手術刀，而且這“小小奇跡”（他可不叫他作刀）在某些國家里禁止公開販售，因為“太容易把你老公的喉嚨給切了”。

5、事實比空口宣稱有說服力。（可是一點幽默可以給苦藥裹上糖衣。）

他告訴我們我們可是剛好有夠運氣才會站在那邊。因為唯一一個能夠找到同樣東西的地方在“老王，那里每一把可要賣10元。絕不騙人。標價9.99元——你給他一張10元鈔票他才還你一便士！”

6、創(chuàng)造欲求——或者說是短缺吧。

只要你還有脈搏，就有渴望。如果產品能實現(xiàn)你的渴望，它的廣告也就不必象推銷員一樣喋喋不休，而可以成為內在的誘引喃喃低語，鼓勵你去將美夢成真。對“野火雞”（Wild Turkey）——波本威士忌的極品高價產品——而言，這便意味令讀者不可或忘任何價格較為低廉的選擇都是盲目簡吝與自我否定：“當然有比較便宜的波本——也有比較不值錢的股票很比較小的車”。

7、給產品可信度。

A、展現(xiàn)對閱聽眾要求的了解。

你會覺得比較了解你需要的人（一個包括配偶與心理醫(yī)生在內的類目）也比較能滿足你的需要。相同的道理也適用于廣告�！斑@廣告懂得我，”讀者如此感覺：“我可以相信它一點�！边@有助于排除買家對賣家的疑慮，甚至是“通常一點都不可相信”之感。Xerox資訊存取系統(tǒng)的廣告巧妙地運用了莫非定律，展現(xiàn)出對目標閱聽眾面臨問題的了解：有個人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來壞消息：“先生，我們已經查過你在找的那份資料——肯定是丟掉了�！�

B、挑戰(zhàn)公認的事實。

廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調的東西反而比較令人信服。嶄新的想法令讀者驚異，取代因襲而來的老舊常談。媒體界的陳腔濫調之一是用“每千人成本”——多少錢多少讀者——作為評量雜志的指標。Barrons，一本讀者財產經常超過七位數字的投資雜志，向這個想法提出了挑戰(zhàn)。論證重點應該是讀者的“質”而非“量”。“最低百萬富翁成本”于是成為標題。

C、既然事實比宣稱可信，最好用事實當宣稱。

在廣告里，“宣稱”常常只是“謊言”比較婉轉的說法。很多這種特別修飾過的謊言都是特別為了過律師和出版品檢查人員那關特別準備的。你不能說你的花生醬里花生比較多，除非舉行過公開公正的數花生儀式�？墒菂s可以說某人如果為小孩準備這種花生醬就是比較好的媽媽。那你只要承認自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。廣告反正就只是廣告。對律師和檢查人員來說，只要站得住腳，盡管說謊去！可是，對其他所有萻i此擔�谎衍S褪腔蜒�，而莾x邇宄�楚。震}俏�什么BMW的廣告里不只堅持BMW是上選投資，還用它的高二手售價來證明這點。它的說服力并不是來自與其他汽車的相互比較，而是目標閱聽眾可能用來與其他投資相較的“去年有一種汽車表現(xiàn)超過紐約股票市場里318種股票”。

D、讓讀者得以相信。

不管我們一般來說對推銷員和特別來說對廣告的諷刺嘲笑，每個人的心里都有一個地方其實真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤絲精就會擁有比較美好的性生活。不幸的是，這地方配有橫肉滿身腰備武裝的警衛(wèi)巡邏，，一遇象本書這樣的胡言亂語立即打倒在地。我們的強壯警衛(wèi)需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來象白癡的有力證據。DDB替Avis制作的廣告里并不只是說Avis更努力，它說的是如果你只是第二名就得更努力——還有別的路嗎？

E、讓讀者不得不相信。

這和第四相互呼應。美國總統(tǒng)柯立芝曾經說過“無道理者終究難信”。Avis廣告的前提，呼應小魚若不游得快些便可能被大魚果腹的生存法則，便合乎此道。Volkswagen那張敞篷車頂棚全開，露出汽冷式引擎的廣告也是如此：“冷卻器不會有問題，因為沒有冷卻器”——無可辯駁的標題。

F、成為同類產品中最佳選擇。

這些日子這句話充斥在每個創(chuàng)意簡報里。這是“90年代”最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是那個90年代——由買家還在用貝幣付款時，廣告主就已經在使用這個策略了。這法子之所以有效，是因為每個買東西的人都希望別人覺得他做了件聰明事，至少不要被當作是做了什么傻事。買主的趨善避惡是橫古亙今，無遠弗界的，這Saab 9000的定位為什么是“給繼承了腦袋而非財寶的人預備的跑車”。

H、搞定銷售。令買主想有所動作，讓他行動。

當我緊抓著我的“小小奇跡”走開時，我開始明白，關于勸服性銷售我還有的學，而很多胸懷大志的文案不見得會到街頭上去見識象這樣的專業(yè)人事實際操作。

總之，廣告，照定義來，就只是一半的事實：廣告只會提出對產品有利的論述。至于不利的論述，對手會很開心地提出來的。加上讀者對你說的東西只能半信半疑，你的一半事實很快就會變成四分之一事實。那就離無關緊要不值一顧只有危險的一線之隔了。如果有一個簡單的原則能夠把這一切總和起來——事實上沒有著簡單原則，無論如何我還是提出來——那就是，寫廣告的人應該假設讀者至少和他自己一樣聰明。這有幫助自己常�！�—或者幾乎總是——保持真誠的好處。此外也有助成就誠實的撰文——和可信的廣告。